Warum Ihre „Stammkunden" keine sind – und wie Kundenbindung für Apotheken wirklich funktioniert

Stellen Sie sich vor, Sie werfen heute Abend einen Blick in die elektronische Patientenakte Ihrer „Stammkunden". Nicht nur die zwei Besuche bei Ihnen – sondern das ganze Jahr. Wo wurden die Rezepte eingelöst? Wo wurden die OTC-Präparate gekauft? Wo landet das Folgerezept im nächsten Monat?

Die Antwort ist für die meisten Inhaber unangenehm. Was in der Warenwirtschaft als „Kundenkonto" geführt wird, ist in Wirklichkeit oft ein Gelegenheitskunde – jemand, der mal vorbeikommt, wenn es gerade passt. Ein echter Stammkunde im pharmazeutischen Sinne – jemand, der systematisch seine gesamte Gesundheitsversorgung über Sie abwickelt – ist die Ausnahme, nicht die Regel.

Das ist kein Vorwurf. Es ist eine Realität, die sich im deutschen Apothekenmarkt über viele Jahre schleichend entwickelt hat. Und jetzt eskaliert sie.

Wenn Apotheken-Inhaber über den Wettbewerb sprechen, denken viele zuerst an DocMorris oder Shop-Apotheke – die Platzhirsche im Online-Versandhandel, die mit Günther Jauch im Wohnzimmer werben und Millionen in TV-, Radio- und Influencer-Kampagnen investieren.

Aber die eigentlich gefährliche Entwicklung der letzten Monate kommt von einem anderen Ort: dem Eingang des Drogerie-Markts zwei Straßen weiter.

dm-med, die Online-Apotheke der dm-Drogerien, hat OTC-Medikamente und Beratungsleistungen in ihr digitales Ökosystem integriert. Rossmann zieht nach. Diese Unternehmen kommen nicht als branchenfremde Disruption aus dem Silicon Valley. Sie kommen aus dem Alltag Ihrer Kunden. Sie sind vertraut, nahe, und sie haben etwas, das kaum eine stationäre Apotheke hat: ein vollständig verzahntes Marketing-System mit mehrstufigen Kundenbindungsprogrammen, personalisierten Push-Benachrichtigungen und einer treuen App-Nutzerbasis in zweistelliger Millionenhöhe.

Laut dem DAV‒Wirtschaftsbericht von 2025 steigen die Kosten erneut schneller als der Umsatz. Personal, Energie, Miete, Pflichtabgaben und Tariferhöhungen – der Rohertrag wird unter dem Druck von beiden Seiten immer dünner.

Denken Sie an einen Fechtkampf. Auf der einen Seite: ein Team aus 50 Marketingspezialisten, ausgestattet mit Data-Science-Tools, A/B-Testing-Software, Millionenbudgets für personalisierte Social-Media-Anzeigen und einem Gesicht als Markenbotschafter, das halb Deutschland aus dem Fernseher kennt.

Auf der anderen Seite: Sie, Ihre Mitarbeiterinnen am HV-Tisch, ein Flyer-Stapel an der Kasse und vielleicht eine App, die seit dem Launch vor zwei Jahren kaum jemand aktiv nutzt.

Das ist kein Vorwurf an Sie – das ist die ehrliche Beschreibung eines strukturellen Ungleichgewichts. Es ist so, als würden Sie mit einem Labor-Spatel bewaffnet in einen Schwertkampf ziehen wollen. Das ist kein Vorwurf. Sie sind auch nicht Schuld. Das Problem ist, dass es ein Geheimnis über Kundenbindung gibt, dass niemand im Markt laut ausspricht.

Und während die Drogerien ihre Kundschaft über jahrelange Loyalitätsprogramme und hochfrequente App-Interaktion an sich binden, verlieren Apotheken täglich Kontaktpunkte, die nie wieder zurückkommen.

In dieser Situation wollen Inhaber handeln. Das ist verständlich – und richtig. Aber die Frage, wo man ansetzt, entscheidet über alles.

Die meisten Inhaber denken automatisch in zwei Richtungen: Wie gewinne ich neue Kunden? Und wie halte ich die, die ich schon habe

Fangen wir mit der ersten Frage an – und warum sie im Moment die falsche ist.

Es ist kein Geheimnis, dass Neukundengewinnung teuer ist. Laut der Harvard Business Review kostet sie zwischen dem 5- und 25-Fachen im Vergleich zur Bestandspflege.

In einer Margensituation, in der Kosten schneller steigen als Umsätze, ist Neukunden-Akquise oft schlicht nicht refinanzierbar. Hinzu kommt: Sie treten dabei in direkten Wettbewerb mit Anbietern, die Marketing-Budgets im zweistelligen Millionenbereich haben. Shop-Apotheke hat Günther Jauch. dm-med hat das gesamte Filialnetz der größten Drogerikette Deutschlands. Was haben Sie? Einen lokalen Einzugsbereich und ein Team, das schon heute am Limit arbeitet.

Neukunden-Akquise ist nicht falsch – aber im falschen Moment geschäftsschädigend. Wer jetzt dort investiert, kämpft auf dem Schlachtfeld des Gegners, mit dem falschen Werkzeug, gegen einen Feind mit zehnfacher Feuerkraft.

Also Fokus auf Bestandskunden. Richtig?

Richtig – aber jetzt kommt der entscheidende Gedanke, an dem die meisten Inhaber vorbeigehen. ()

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an Bestandskunden-Marketing denken? Wahrscheinlich: Flyer an der Kasse. Saisonale Preisaktionen. Vielleicht die eigene Apotheken-App oder CardLink. Vielleicht ein Treue-Stempel.

Das sind keine schlechten Ideen. Aber sie lösen das eigentliche Problem nicht – sie kaschieren es. Denn all diese Maßnahmen haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: Sie setzen voraus, dass der Kunde von selbst kommt. Der Flyer wartet darauf, dass jemand vorbeiläuft. Die Preisaktion wartet darauf, dass jemand reinschaut. Die App wartet darauf, dass der Kunde sie zu Hause installiert – was, wie wir gleich sehen werden, in 97 von 100 Fällen nicht passiert.

Bestandskunden-Marketing, so wie es die meisten Apotheken betreiben, ist passiv. Es reagiert. Es wartet.

Wer in dieser Zeit mit passiven Maßnahmen antritt, gibt die Kontrolle über die Kundenbeziehung ab – still, ohne es zu merken, Monat für Monat.

Als Apothekeninhaber tragen Sie persönliche Haftung für Ihre unternehmerischen Entscheidungen. Eine Fehlinvestition in das falsche System, den falschen Kanal oder den falschen Dienstleister ist nicht nur ärgerlich – sie kann in der aktuellen Margensituation existenzbedrohend sein. Es geht nicht darum, ob Sie handeln. Es geht darum, dass Sie jetzt auf das Richtige setzen.

Was passiert, wenn nichts davon sich ändert?

Es beginnt leise. Kein dramatischer Einbruch, kein Wendepunkt, den man klar benennen könnte. Einfach: etwas weniger Umsatz als letztes Quartal. Etwas weniger als letzten Monat. Die Kunden kommen noch – aber seltener. Und wenn sie kommen, bringen sie weniger mit, weil die einfachen OTC-Käufe längst online erledigt werden.

Die Kosten merken das nicht. Personal, Miete, Energie, Abgaben – die laufen weiter. Der Rohertrag wird dünner. Sie fangen an, Positionen zu hinterfragen. Können Sie sich die Stelle noch leisten? Müssen Sie die Öffnungszeiten anpassen?

Irgendwann geht eine Mitarbeiterin. Vielleicht kündigt sie, weil das Gehalt nicht mehr stimmt. Vielleicht reduziert sie die Stunden. Die anderen springen ein – mehr Aufgaben, mehr Druck, weniger Zeit für das Kundengespräch. Die Qualität am HV-Tisch leidet. Kunden spüren das. Einige wandern weiter ab.

Und dann kommen Sie an den Punkt, den viele Inhaber beschreiben, aber nicht laut aussprechen: Sie fangen selbst an, alles aufzufangen.

Mehr Stunden hinter dem HV-Tisch. Mehr Entscheidungen, die eigentlich das Team treffen sollte. Weniger Abstand, weniger Überblick, weniger Steuerung. Sie sind nicht mehr Inhaber – Sie sind Lückenfüller in der eigenen Apotheke.

Das ist keine Schwäche. Das ist die logische Konsequenz einer Apotheke, die keine systemische Antwort auf den steigenden Druck gefunden hat.

Es gibt an diesem Punkt genau zwei Auswege.

Der erste: Sie halten weiter durch. Improvisieren. Hoffen, dass der Markt dreht, dass eine politische Entscheidung hilft, dass ein großer Wettbewerber strauchelt. Manche schaffen das. Viele nicht.

Der zweite: Sie etablieren ein System, das Kunden aktiv bindet – nicht weil gerade jemand vorbeiläuft, sondern weil der Prozess läuft. Unabhängig davon, ob Sie gerade hinter dem HV-Tisch stehen oder nicht. Ein System, das Ihr Team trägt, das Zahlen liefert und das steuerbar ist.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie ein funktionierendes System zur systematischen Kundenbindung in Ihrer Apotheke etablieren – verankert im Handverkauf, getragen vom Team und steuerbar über Zahlen. Ohne Experimente. Ohne Tools, die niemand nutzt.

An diesem Punkt denken die meisten Inhaber dasselbe.

Und dann kommt der nächste Gedanke, oft direkt dahinter: „Nutzt nur keiner."

Genau hier liegt der entscheidende Denkfehler – und er kostet Apotheken jeden Tag bares Geld. Die meisten Apotheken haben bereits eine App. CardLink ist eingerichtet. Der Webshop existiert irgendwo. Vielleicht gibt es sogar WhatsApp. Die Technik ist da.

Und trotzdem passiert – nichts. Keine spürbare Nutzung. Keine messbaren Ergebnisse. Das Gefühl, in etwas investiert zu haben, das im Alltag unsichtbar bleibt.

Das liegt nicht an der App.

Was Shop-Apotheke, DocMorris und dm-med richtig gemacht haben, ist nicht die Technologie. Die ist bei Ihnen genauso vorhanden. Was diese Unternehmen verstanden haben, ist etwas viel Grundlegenderes:

Wem die Kundenbeziehung gehört, dem gehört der Umsatz.

Eine App, die niemand aktiv nutzt, besitzt keine Kundenbeziehung. Sie existiert – aber sie wirkt nicht. Der Unterschied zwischen einer genutzten App und einer ungenutzten App ist nicht die Technologie dahinter. Es ist das System davor. Wer hat den Kunden dazu gebracht, sie zu installieren? Wer sorgt dafür, dass er sie regelmäßig öffnet? Wer misst, ob das überhaupt passiert?

Wer als erster auf dem Smartphone eines Kunden wirklich präsent ist – wer die Erinnerung an das Folgerezept sendet, wer den saisonalen Gesundheitstipp ausspielt, wer beim ersten Gedanken an „Medikamente bestellen" präsent ist – der bekommt den Auftrag. Nicht die Apotheke, an die der Kunde sich vage erinnert. Nicht der HV-Tisch, den er vielleicht in drei Wochen wieder aufsucht.

Das hat drei Konsequenzen, die direkt auf Ihre Zahlen einzahlen:

In Zukunft gewinnt der, dem die Kundenbeziehung wirklich gehört. Die App ist nur das Mittel zum Zweck. Das System dahinter entscheidet.

Aber jetzt kommt die entscheidende Frage: Wenn die Technologie bereits vorhanden ist – warum funktioniert es bei den meisten Apotheken trotzdem nicht?

Die Antwort auf die Frage, warum Apps in Apotheken nicht genutzt werden, ist einfacher als die meisten denken. Sie hat nichts mit der Technik zu tun. Nichts mit dem Team. Nichts mit dem Willen des Inhabers.

Sie hat mit dem Timing zu tun: Wenn ein Kunde Ihre Apotheke betritt, ist es für die digitale Kundenbindung bereits zu spät.

In diesem Moment hat er keinen Grund, eine App herunterzuladen. Er ist schon da. Er bekommt seine Beratung, sein Produkt, sein Rezept.

Den Vorteil, den die App ihm bieten würde – Bequemlichkeit, schnelle Nachbestellung, Erinnerungen – den braucht er gerade nicht. Den braucht er zu Hause, auf dem Sofa, um 21 Uhr, wenn das Medikament leer ist und er überlegt, wo er es bestellt.

Aber da ist Ihre Apotheke nicht mehr präsent.

Also was passiert stattdessen? Der Klassiker: Ein Flyer wird mitgegeben. „Schauen Sie sich das zu Hause in Ruhe an." Klingt vernünftig. Fühlt sich nach einer Lösung an. Ist es aber nicht.

Aus der Analyse von über 150 Apothekenstandorten wissen wir: 97 % der mitgegebenen Flyer landen im Müll. 3 % werden zu Hause noch gescannt.

DREI PROZENT.

Das bedeutet: Von 100 Kunden, denen Ihr Team heute einen Flyer mitgibt – mit dem besten Willen, in der besten Absicht – werden 97 nie wieder an diesen Moment denken. Keine Reaktion. Kein Download. Kein digitaler Kontaktpunkt. Nichts.

Die naheliegende Alternative klingt logisch: CardLink oder App-Installation direkt am HV-Tisch. Kunde ist da, Smartphone ist in der Tasche – warum nicht direkt aufspielen?

Das Problem: Der Prozess dauert drei bis fünf Minuten pro Kunde. In einer gut frequentierten Apotheke, mit einem Team, das ohnehin am Limit arbeitet, ist das schlicht nicht leistbar. Wer das trotzdem versucht, schafft Stau, Druck und Frust – beim Team und beim Kunden.

Was also bleibt?

Flyer funktionieren nicht. Direkte Installation überlastet das Team. Und der Kunde zu Hause macht es von alleine auch nicht.

Genau hier – in dieser scheinbar ausweglosen Lücke zwischen dem Moment in der Apotheke und dem Moment auf dem Sofa – liegt der eigentliche Hebel. Und genau hier setzt eine Methodik an, die wir entwickelt und in mehr als 150 Apotheken-Standorten etabliert haben.

Die Antwort auf die Frage, warum Apps in Apotheken nicht genutzt werden, ist einfacher als die meisten denken. Sie hat nichts mit der Technik zu tun. Nichts mit dem Team. Nichts mit dem Willen des Inhabers.

Sie hat mit dem Timing zu tun: Wenn ein Kunde Ihre Apotheke betritt, ist es für die digitale Kundenbindung bereits zu spät.

In diesem Moment hat er keinen Grund, eine App herunterzuladen. Er ist schon da. Er bekommt seine Beratung, sein Produkt, sein Rezept.

Den Vorteil, den die App ihm bieten würde – Bequemlichkeit, schnelle Nachbestellung, Erinnerungen – den braucht er gerade nicht. Den braucht er zu Hause, auf dem Sofa, um 21 Uhr, wenn das Medikament leer ist und er überlegt, wo er es bestellt.

Aber da ist Ihre Apotheke nicht mehr präsent.

Also was passiert stattdessen? Der Klassiker: Ein Flyer wird mitgegeben. „Schauen Sie sich das zu Hause in Ruhe an." Klingt vernünftig. Fühlt sich nach einer Lösung an. Ist es aber nicht.

Aus der Analyse von über 150 Apothekenstandorten wissen wir: 97 % der mitgegebenen Flyer landen im Müll. 3 % werden zu Hause noch gescannt.

DREI PROZENT.

Das bedeutet: Von 100 Kunden, denen Ihr Team heute einen Flyer mitgibt – mit dem besten Willen, in der besten Absicht – werden 97 nie wieder an diesen Moment denken. Keine Reaktion. Kein Download. Kein digitaler Kontaktpunkt. Nichts.

Die naheliegende Alternative klingt logisch: CardLink oder App-Installation direkt am HV-Tisch. Kunde ist da, Smartphone ist in der Tasche – warum nicht direkt aufspielen?

Das Problem: Der Prozess dauert drei bis fünf Minuten pro Kunde. In einer gut frequentierten Apotheke, mit einem Team, das ohnehin am Limit arbeitet, ist das schlicht nicht leistbar. Wer das trotzdem versucht, schafft Stau, Druck und Frust – beim Team und beim Kunden.

Was also bleibt?

Flyer funktionieren nicht. Direkte Installation überlastet das Team. Und der Kunde zu Hause macht es von alleine auch nicht.

Genau hier – in dieser scheinbar ausweglosen Lücke zwischen dem Moment in der Apotheke und dem Moment auf dem Sofa – liegt der eigentliche Hebel. Und genau hier setzt eine Methodik an, die wir entwickelt und in mehr als 150 Apotheken-Standorten etabliert haben.

Die Antwort auf den steigenden Druck ist kein neues Tool. Es ist kein weiterer Workshop. Und es ist definitiv kein weiterer Flyer-Stapel an der Kasse.

Die Antwort ist ein System, das den einzigen Moment nutzt, der wirklich zählt: die 60 Sekunden am HV-Tisch.

Nicht drei bis fünf Minuten für eine vollständige App-Installation. Nicht ein umständlicher QR-Code-Prozess, der das Team überfordert und den Kunden aufhält. Sondern ein klar definierter, wiederholbarer Ablauf, der in jedes normale Kundengespräch passt – ohne Mehraufwand, ohne Stau, ohne Druck.

Der entscheidende Unterschied zu allem, was die meisten Apotheken bisher versucht haben: BlueDigital verankert diesen Moment in der Struktur Ihrer Apotheke. Im Prozess. Im Team. In den Zahlen.

Das klingt einfach. Ist es auch – wenn es systemisch umgesetzt wird. Ohne System bleibt es das, was es in den meisten Apotheken heute ist: eine gute Idee, die im Alltag niemand konsequent umsetzt.

Drei Säulen, die zusammenwirken

Theorie ist gut. Zahlen sind besser.

Eine Apotheke, die vor der Zusammenarbeit keine messbare Anspracheaktivität im HV hatte und keinen funktionierenden digitalen Kanal nach außen: 25 % mehr Online-Bestellungen nach vier Wochen. Verdopplung nach sechs Monaten. Konstantes Wachstum – nicht als Einmaleffekt, sondern als Ergebnis eines Systems, das täglich läuft.

Eine andere Apotheke, deren Team sich bei der Kundenansprache überfordert fühlte und das Thema im Alltag konsequent vermied: fünfmal höhere Nutzung auf den digitalen Kanälen nach Einführung des Systems, über 1.000 digital abgesicherte Kundenkontakte.

Eine dritte Apotheke, die viele gute Ideen hatte, aber keine Struktur, um sie in den Alltag zu bringen: 15 % mehr Kundenfrequenz im Aktionszeitraum, über 250 abgesicherte digitale Kundenkontakte in acht Wochen.

Drei Apotheken. Drei unterschiedliche Ausgangssituationen. Ein Ergebnis: ein System, das im Alltag funktioniert und messbar wirkt.

Über 150 betreute Apothekenstandorte. Über 150.000 abgesicherte Kundenkontakte. Messbare Ergebnisse nach drei Monaten.

Es gibt einen Aspekt der digitalen Kundenbindung, der in der Diskussion um Apotheken-Marketing fast immer untergeht – obwohl er mittelfristig über mehr Umsatz entscheidet als jede Preisaktion. Das E-Rezept.

Mit der flächendeckenden Einführung des E-Rezepts verändert sich die Frage, wo ein Rezept eingelöst wird, fundamental. Früher war der Weg zur nächsten Apotheke die Antwort auf Gewohnheit und Nähe.

Heute ist der Weg zum nächsten digitalen Anbieter oft einfacher – besonders für Kunden, die bereits einen digitalen Kanal aktiv nutzen.

Wer die Kundenbeziehung digital besetzt hat, bekommt das E-Rezept. Wer es nicht hat, verliert es – still, ohne Ankündigung, ohne dass der Kunde es als Entscheidung wahrnimmt. Es passiert einfach.

E-Rezepte absichern bedeutet deshalb nicht, eine neue Software zu kaufen oder einen CardLink-Anbieter zu wechseln. Es bedeutet, heute die Kundenbeziehung zu besetzen – digital, aktiv und systematisch. Bevor DocMorris es tut. Bevor dm-med es tut.

Bevor der Moment vorbei ist.